Brandships: tiendas donde la viabilidad económica no importa
Las grandes marcas están evolucionando el concepto de flagships hacia brandships, establecimientos que quieren ser iconos de la marca independientemente de su rentabilidad comercial, o sea, que son una herramienta de marketing y no un punto de venta donde su principal objetivo es un cuenta de explotación positiva.
Por Josep Maria Marcos, experto en expansión y gestión inmobiliaria del comercio y profesor de ESCODI, Escuela Universitaria de Comercio. www.escodi.com
Ahora es la hora de las experiencias
Si en una flagship se pretendía mostrar al consumidor toda la oferta de producto de la marca y favorecer las ventas al máximo (experiencia de compra y de producto), en una brandship se quiere que el cliente viva una grata experiencia de la marca en el establecimiento, independientemente de si compra mucho o poco (experiencia de marca). La experiencia de compra del cliente en establecimientos comerciales físicos como las flagships obrandships se justifica también como contrapunto a la compra online. En efecto, las marcas tienen la necesidad de tener un mayor y mejor contacto con el cliente a través del punto de venta, incrementando también de este modo las ventas a través del canal online.
Repercusión en el entorno
Esta tendencia de generación de reputación e imagen de marca está repercutiendo directamente en el entorno económico de los ejes comerciales prime de las principales ciudades turísticas de ámbito internacional.
Las brandships son un claro ejemplo de cómo la gestión comercial (o estrategia de una marca) incide directamente en la gestión inmobiliaria de un eje comercial, e incluso, de una ciudad. Además, las brandships son establecimientos comerciales que requieren de unas dimensiones muy superiores al resto de establecimientos comerciales, por razones de estrategia de marca y también para reducir el coste del alquiler, ya que cuanto mayor es un local comercial menor es el precio de alquiler por metro cuadrado. Estamos hablando, por tanto, de superficies de venta de entre los 1.000 y los 4.000 m2.
Uniformidad internacional
En estos ejes comerciales prime de las principales ciudades turísticas a nivel mundial (como podría ser Barcelona) está produciéndose una uniformidad comercial derivada de tres tipologías de concentraciones: concentración sectorial, concentración empresarial y concentración de la propiedad.
Concentración sectorial: en aquellos sectores que aportan mayores márgenes (moda, y sus di ferentes subsectores). De hecho, más del 85% de las nuevas implantaciones en los últimos 3 años en el Paseo de Gracia y Portal del Ángel de Barcelona son establecimientos especializados en subsectores de moda (vestido, calzado, joyería y ópticas) y más del 75% son establecimientos especializados en vestido y calzado. (Fuente: elaboración propia a partir de datos de Ascan).
Concentración empresarial: la mayor parte de las nuevas implantaciones pertenecen a cadenas multinacionales y / o grupos empresariales. El 90% de las nuevas implantaciones en el Pº de Gracia y Portal del Ángel pertenecen a cadenas con más de 3 establecimientos. (Fuente: elaboración propia a partir de datos de Ascan).
Concentración de la propiedad de los locales comerciales: ya que los inversores buscan incrementos de la rentabilidad que inciden en un incremento de los precios de alquiler de los locales comerciales. En efecto, y según diferentes fuentes de información, el 70% de los locales comerciales de Paseo de Gracia son propiedad de fondos de inversión y family offices.
Expulsión del comercio local
Obviamente, estas tres tipologías de concentraciones acentúan los procesos de gentrificación comercial, entendidos como procesos de expulsión del comercio local de los ejes comerciales prime. El indicador clave que explica este fenómeno es la tasa de esfuerzo (porcentaje que representa el costo del alquiler respecto a la facturación del establecimiento comercial).
En este sentido, la tasa de esfuerzo de los establecimientos ubicados en ejes comerciales prime de las principales ciudades turísticas a nivel mundial se sitúan en porcentajes superiores al 20%, porcentajes inviables para establecimientos comerciales locales independientes donde la tasa de esfuerzo debe ser en la mayoría de casos inferior al 12%. Y esta mayor tasa de esfuerzo se explica por unos precios de alquiler que en ejes comerciales prime como Paseo de Gracia o Avenida de Portal del Ángel se sitúan entre los 200 y 300 €/m2 mensuales, dependiendo de las dimensiones del local comercial.
Cada retailer y cada marca tiene que encontrar su espacio
Pero en la ciudad que hemos utilizado como ejemplo, Barcelona, hay espacio para todos los sectores y marcas de retail. Si los precios de alquiler en los ejes comerciales prime como Paseo de Gracia o Portal del Ángel son excesivos, hay ubicaciones alternativas, ya sean los ejes comerciales prime de segundo nivel (Pelai, Ramblas, Rambla Cataluña, por ejemplo), barrios con nuevos conceptos comerciales (Born) o ejes comerciales de distrito. Por lo tanto, cada retailer y en definitiva, cada marca, debe encontrar su localización adecuada a su posicionamiento, a sus objetivos comerciales y a su tasa de esfuerzo objetivo. Y esta pluralidad de oferta comercial que abarca desde el lujo internacional, a la tradición local y la originalidad, es la que tiene que poner en valor Barcelona o cualquier ciudad.