“Solo un 8% de las marcas que probamos llegan a formar parte del portafolio de Laconicum”

"Más allá del aroma es importante construir un universo de marca claro y coherente que conecte emocionalmente con el consumidor"

Rosa Girona Roig, periodista especializada en comunicación y fundadora de bellezasolidaria.net.

• La estrategia del marketing en perfumería ha evolucionado mucho y se trata de una industria que influye notoriamente en el comportamiento del consumidor. ¿Cómo han ido evolucionando las estrategias de marketing en perfumería?

Tradicionalmente, la comunicación se centraba en campañas publicitarias muy aspiracionales, protagonizadas por celebridades y difundidas principalmente a través de televisión, revistas y grandes medios. El objetivo era transmitir una imagen de lujo, exclusividad y deseo, asociando a la fragancia a un estilo de vida idealizado. En este sentido el cambio no ha sido, a mi parecer muy notorio. En cambio, el mundo digital es mucho más cercano y se dirige a la experiencia del consumidor a través de los creadores de contenido y los influencers, que se han convertido en canales clave para dar visibilidad a nuevas fragancias. Sin embargo, aún no podemos “sentir” ni “oler” a través de las pantallas, lo que limita en su totalidad la experiencia que supone vivir las sensaciones que nos transmite una fragancia.

• En la actualidad, ¿qué enfoques resultan más eficaces para comunicar el lanzamiento de una nueva fragancia y asegurar su visibilidad a través de los distintos canales y medios?

Creo que las grandes celebridades (Rosalía, Charlize Theron, Dua Lipa o Timothée Chamelet, por poner algunos ejemplos) despiertan en masa el deseo de probar una fragancia porque son modelos admirados más allá de su belleza, por sus valores.

En sus campañas, las marcas siguen apostando por el storytelling, por las historias aspiracionales que nos hacen soñar. Se nota también un tímido interés (aunque creciente) por valores como la sostenibilidad que pueden influir en determinados segmentos de la población la decisión de compra.

Hoy en día, el lanzamiento de una nueva fragancia suele apoyarse en una estrategia de comunicación integral que combina distintos canales. Las campañas en televisión o los diferentes servicios de Streeming (Netflix, Prime...)  son canales muy presentes en la memoria del consumidor. Las redes sociales también desempeñan un papel fundamental (Instagram o TikTok), donde las marcas generan contenido atractivo y emocional que conecta con el público. Pero (y esto es una apreciación personal) creo que el tamaño importa y la espectacularidad de una campaña no es la misma vista en un smartphone que en cine, por ejemplo.

Por otro lado, la colaboración con influencers o creadores de contenido permite viralizar lanzamientos aunque en el caso del perfume creo que no se alcanza aún el objetivo de que estos sean el canal más efectivo. A esto se suman las acciones más directas como eventos, premios, colaboraciones con medios especializados o experiencias exclusivas para prensa y prescriptores.

Finalmente, la experiencia física en el punto de venta sigue siendo muy importante. Activaciones en tiendas, espacios temporales o eventos sensoriales permiten que el consumidor descubra la fragancia de forma directa y refuerzan el impacto de las campañas de comunicación paralelas.

"En sus campañas, las marcas siguen apostando por el storytelling, por las historias aspiracionales que nos hacen soñar"

• En un entorno altamente competitivo, ¿qué elementos considera clave para que una marca de perfumería logre diferenciarse más allá del propio producto?

Más allá del aroma es importante construir un universo de marca claro y coherente que conecte emocionalmente con el consumidor. Entre los elementos clave que ya he citado destacan la historia de la marca, sus valores, su posicionamiento y su forma de comunicarse y la imagen personal (caras conocidas o modelos que impactan). En este sentido creo que la IA tendrá mucho que decir por qué creará “modelos” virtuales, pero que captarán nuestra atención hacia un determinado perfume.

• ¿Qué papel desempeñan el branding y el diseño de packaging en la decisión de compra y cómo se integran en el proceso de desarrollo de un perfume?

En muchos casos, el frasco, el nombre y la identidad visual son fundamentales y empujan al consumidor a dirigirse al punto de venta y probar la fragancia.

Un diseño atractivo puede transmitir valores muy diversos: lujo, modernidad, sencillez, naturaleza... Por esta razón, el desarrollo del packaging no suele ser un proceso independiente, sino que se integra desde las primeras fases de creación del perfume. 

• ¿Hasta qué punto la construcción de una identidad de marca sólida influye en el posicionamiento de una fragancia?

Creo que en algunos casos es fundamental, pero que otros factores como los que he comentado antes (modelos de famosos que magnitud estratosférica, vuelvo a citar a Rosalía, Dua lipa, Charlize Theron, o Timothée Chamelet disparan la curiosidad y las ganas de probar y comprar un determinado perfume, incluso antes de probarlo, en estos casos (me atrevería a decir).

Aunque, el ideal sería construcción de una identidad de marca sólida no olvidemos que marcas muy clásicas han tenido que reinventarse para acceder a públicos más jóvenes. Me refiero que la fidelidad, en este caso, estaría en entredicho.

"Marcas muy clásicas han tenido que reinventarse para acceder a públicos más jóvenes"

"El eje vertebral de todo lo que hacemos es el olfato, y nuestro objetivo es reivindicarlo como un lenguaje artístico en sí mismo"

Àngels Peris, directora de la Fundación Ernesto Ventós.

• ¿Qué relación existe entre el arte y la perfumería?

La relación es mucho más profunda de lo que parece a simple vista. Tanto el arte como la perfumería trabajan con la sensibilidad, la memoria y la emoción. Un perfume, igual que una obra de arte, no se limita a lo material: construye una experiencia. En el caso del olfato, además, hay una conexión directa con la memoria y lo inconsciente, lo que lo convierte en un lenguaje artístico muy potente, aunque históricamente menos explorado en los circuitos tradicionales.

Además, la perfumería es en sí misma una forma de arte. Es un proceso de creación donde se combinan notas olfativas igual que un pintor combina colores o un músico notas musicales. Ernesto Ventós, siendo: perfumista, coleccionista y también artista, bajo el nombre de NASEVO, exploraba constantemente esa relación entre olor, forma y expresión.

• ¿Qué función desarrolla la Fundación Ernesto Ventós para acercar el universo olfativo al ámbito artístico?

Desde la Fundación trabajamos precisamente en la combinación entre arte y olfato. El eje vertebral de todo lo que hacemos es el olfato, y nuestro objetivo es reivindicarlo como un lenguaje artístico en sí mismo.

Tomamos como punto de partida el legado de Ernesto Ventós y cómo se relacionaba con el arte: coleccionaba obras que, como él decía, “le olían”. Esa colección, conocida como olorVISUAL, refleja una manera intuitiva y profundamente personal de entender las obras, y resume muy bien su mirada.

A partir de ahí, actuamos como puente entre artistas, instituciones y público para abrir nuevas formas de percibir y entender el arte a través del olor.

"Tomamos como punto de partida el legado de Ernesto Ventós y cómo se relacionaba con el arte: coleccionaba obras que, como él decía, “le olían”"

• ¿Qué iniciativas impulsan desde la Fundación para difundir la relación entre arte y olfato?

Impulsamos exposiciones, talleres, visitas guiadas y proyectos educativos donde el olfato tiene un papel central. En los talleres, por ejemplo, trabajamos directamente esa relación entre arte y olfato y enseñamos a oler, algo que no siempre sabemos hacer de manera consciente.

También colaboramos con museos e instituciones culturales a través de proyectos de asesoría olfativa, ayudando a integrar el olor en sus discursos expositivos. Por otro lado, apoyamos la producción de artistas que trabajan con el olor como materia creativa, y conservamos y divulgamos nuestras colecciones, que son el núcleo del legado de Ernesto Ventós. Todo ello con la voluntad de generar experiencias más completas y sensoriales.

• ¿Qué retos identifica la Fundación a la hora de incorporar el olfato en los circuitos expositivos y museísticos? ¿Tienen algún proyecto en mente en los próximos años?

Uno de los principales retos es técnico: conservar, activar y difundir el olor en un espacio expositivo no es tan sencillo como trabajar con una obra visual. También hay un reto cultural, porque el olfato todavía no está plenamente reconocido como un sentido artístico dentro de los museos.

Aun así, en los últimos años se ha avanzado, y cada vez más instituciones empiezan a incorporar el olor dentro de sus planes de accesibilidad, lo que abre una vía muy interesante en la que la Fundación Ernesto Ventós tiene mucho que aportar.

De cara a los próximos años, queremos seguir consolidando esta línea de trabajo, ampliando colaboraciones (también a nivel internacional) y desarrollando formatos y tecnologías expositivas que proporcionen otras formas de experimentar el arte e incluso donde el olor no sea un complemento, sino un elemento central del discurso.

"El olfato todavía no está plenamente reconocido como un sentido artístico dentro de los museos"

•  En honor a Ernesto Ventós, fallecido hace 6 años, ¿cómo celebraría este Día Mundial de las Fragancias?

Seguramente lo celebraría oliendo, pero también provocando un poco. Ernesto tenía una curiosidad constante y una relación muy libre con el mundo de los olores. Uno de sus olores favoritos, por ejemplo, era el estiércol, porque le recordaba a su infancia paseando por el campo.

Esa conexión entre olor y memoria define muy bien su manera de entender el mundo. Para nosotros, la mejor forma de celebrarlo es precisamente esa: reivindicar todos los olores, incluso los menos evidentes, y seguir compartiendo esa forma de mirar (y oler) que él nos dejó.

"La mejor forma de celebrar un día como hoy es reivindicar todos los olores y seguir compartiendo esa forma de mirar (y oler) que Ernesto Ventós nos dejó"

"Hoy en día, un cocinero debe estar en diálogo con otros ámbitos creativos. La gastronomía es vanguardia, está a pie de calle, y lo mismo ocurre con la moda, el arte o la música"

Ramón Freixa, chef, empresario y Académico de la Academia del Perfume.

• La gastronomía y la perfumería comparten un mismo lenguaje sensorial. Desde su experiencia, ¿qué vínculos existen entre ambos universos?

La gastronomía y la perfumería comparten muchos puntos en común. En ambos universos se trabaja con productos únicos de temporada que “se recetan”. Al final una fórmula de un perfume no dista tanto de una fórmula de un plato. Siempre son temporales, los ingredientes son especiales y se trabajan para que tengan armonía.

• Existen ingredientes que se utilizan tanto en la cocina como en la perfumería. ¿Hay alguno que le resulte más interesante por su versatilidad en estos dos mundos?

Por supuesto, hay muchos ingredientes que coinciden, especialmente en el ámbito de las especias, como el haba tonka, el regaliz o incluso ciertas maderas utilizadas para ahumar. Además, algunas de las flores empleadas en perfumería también son comestibles.

"Al final una fórmula de un perfume no dista tanto de una fórmula de un plato"

• Los aromas tienen una capacidad única para activar la memoria y evocar recuerdos. ¿Cómo se trabaja ese componente emocional desde la cocina?

Un olor te puede evocar recuerdos o emociones. En mi caso, el aroma a pan recién hecho me remite a la casa de mis abuelos, a una etapa más tierna, a esos momentos de la infancia cuando me despertaba ahí. Del mismo modo, un perfume te puede llevar a un recuerdo, igual que un plato te puede recordar a alguien.

• En los últimos años han ganado protagonismo las fragancias gourmand, inspiradas en notas comestibles como el chocolate o el caramelo. ¿A qué atribuye este auge?

Las fragancias gourmand están en auge, con notas como el dulce, el regaliz, el caramelo salado, el chocolate o la vainilla. La tendencia más reciente combina estos acordes gourmand con el oud; por ejemplo, el tabaco-vainilla es uno de los perfumes que más protagonismo están teniendo actualmente.

• ¿Está trabajando actualmente en algún proyecto nuevo o le gustaría desarrollar en el futuro alguna iniciativa que conecte la gastronomía con otras disciplinas creativas?

Estoy trabajando en nuevos proyectos: uno verá la luz en septiembre y otro muy pronto. Siempre me interesa colaborar con otras disciplinas y mantenerme conectado con el mundo del arte, la moda o la música.

Considero que, hoy en día, un cocinero debe estar en diálogo con otros ámbitos creativos. La gastronomía es vanguardia, está a pie de calle, y lo mismo ocurre con la moda, el arte o la música.

"Hay muchos ingredientes que coinciden, especialmente en el ámbito de las especias, como el haba tonka, el regaliz o incluso ciertas maderas utilizadas para ahumar"

 "La nariz del perfumista sigue siendo el motor de cualquier proceso creativo . Sin embargo, la inteligencia artificial está transformando la forma en que trabajamos"

Dolors Fargas, marketing manager de EMSA Esencias Moles.

• ¿Qué materias primas o familias olfativas están marcando la creación de nuevas fragancias en este 2026?

 Las nuevas fragancias que veremos en 2026 están muy marcadas por una evolución hacia composiciones más ligeras, pero sofisticadas, con una estructura bien definida.

Por un lado, la frescura sigue siendo un elemento central en el cuerpo de la fragancia, ganando protagonismo familias olfativas que aportan sensación de limpieza, naturalidad y bienestar. Destacan especialmente los cítricos verdes (bergamota, lima o pomelo) combinados con frutas frescas y acordes marinos. Dando lugar a creaciones más adaptadas a los meses cálidos y con un carácter cada vez más transversal entre perfumería femenina, masculina y unisex.

Otra tendencia clara es la evolución del gourmand. Las notas tradicionalmente asociadas a esta familia, como el chocolate, el caramelo o el café, siguen presentes, pero reinterpretadas y con matices más ligeras. Se combinan con frutas jugosas, matices lácteos o cremosos suaves y acordes “skin-like”, que generan fragancias más sutiles y cercanas a la piel, alejadas de la intensidad que caracterizaba al gourmand clásico.

También observamos una reformulación interesante del universo floral. Los bouquets tradicionales se están transformando hacia flores más limpias, empolvadas o acuáticas, con composiciones más transparentes y contemporáneas. Ingredientes como rosa, peonía o jazmín se reinterpretan en versiones más ligeras, pensadas para aportar elegancia sin saturar la fragancia. A la vez, también vemos que cada vez aparecen más peonías, fresias, magnolias, gardenias, tiarés.

A todo ello se suma el crecimiento de las composiciones vinculadas al bienestar emocional. Cada vez más fragancias incorporan ingredientes asociados a la aromaterapia (lavanda, notas herbales o acordes verdes) con el objetivo de generar efectos relajantes o de mejora del estado de ánimo.

• La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad para la industria. ¿Hasta qué punto es posible desarrollar una fragancia con criterios responsables y qué factores deben tenerse en cuenta en la selección de materias primas?

La sostenibilidad se ha convertido en el eje vertebrador de nuestra industria. Desarrollar una fragancia con criterios responsables es la única vía para garantizar el futuro de la perfumería.

Para nosotros, la selección de materias primas se rige por tres factores determinantes:

Trazabilidad y cadenas de suministro controladas: La responsabilidad comienza en el origen del proceso de creación. Por eso, uno de los aspectos clave es precisamente la trazabilidad de las materias primas, que permite conocer de dónde proceden los ingredientes y en qué condiciones se producen. 

El pragmatismo de la biotecnología: Más allá del "natural extremo" es vital desmitificar que "natural" equivale siempre a "sostenible". En perfumería técnica, somos conscientes de que obtener un kilo de aceite esencial de ciertas especies vegetales puede requerir toneladas de biomasa y un consumo hídrico. En estos casos, la opción más responsable es la síntesis biotecnológica. Mediante procesos de fermentación y química verde de bajo impacto energético, replicamos moléculas idénticas a las naturales, eliminando la sobreexplotación de los suelos y reduciendo drásticamente la huella de carbono.

Upcycling: La innovación en EMSA consiste, entre otros, en integrar en nuestra paleta ingredientes obtenidos mediante upcycling, otorgando una segunda vida a la materia orgánica y cerrando el ciclo de producción de forma eficiente.

"La sostenibilidad se ha convertido en el eje vertebrador de nuestra industria. Desarrollar una fragancia con criterios responsables es la única vía para garantizar el futuro de la perfumería"

• ¿Qué papel desempeña actualmente la inteligencia artificial en el desarrollo de fragancias y qué innovaciones destacaría en este ámbito en los últimos años?

La nariz del perfumista sigue siendo el motor de cualquier proceso creativo y de desarrollo de fragancias. Sin embargo, la inteligencia artificial está transformando la forma en que trabajamos, permitiendo una precisión y optimización que antes eran impensables. Hoy podemos analizar millones de combinaciones de moléculas, predecir comportamientos olfativos y ajustar fórmulas en tiempo récord, algo que hace solo unos años era prácticamente imposible.

Entre las innovaciones más destacables en los últimos años, podemos señalar tres:

1. Hiperpersonalización de fórmulas en tiempo récord: Gracias a la IA, es posible diseñar fragancias que se adapten a preferencias muy concretas de clientes o mercados específicos, acelerando el brief para desarrollar la idea creativa y el proceso de creación.
2. Sostenibilidad y biotecnología: La industria está incorporando cada vez más materias primas biotecnológicas y sostenibles, así como moléculas de origen La IA ayuda a identificar combinaciones que reducen el impacto ambiental y optimizan el uso de ingredientes.
3. Fragancias ad-hoc: Las herramientas de IA permiten crear fragancias diseñadas específicamente para determinados segmentos, entornos o incluso emociones. Esto abre la puerta a colecciones muy adaptadas al estilo de vida de los consumidores, haciendo que el perfume deje de ser solo un producto.

• ¿De qué manera pueden la identidad o los valores de una marca expresarse en la elección de ingredientes y en la composición de una fragancia?

La identidad y los valores de una marca se materializan de manera directa en la selección de materias primas y en la arquitectura olfativa de sus fragancias. Marcas con un enfoque en sostenibilidad priorizan ingredientes de origen responsable, biotecnológicos o certificados, integrando criterios de trazabilidad y bajo impacto ambiental en todo el proceso de formulación.

Por su parte, valores como innovación o diferenciación se reflejan en la exploración de combinaciones olfativas inéditas, técnicas de formulación avanzadas o la integración de moléculas sintéticas exclusivas que permiten crear perfiles únicos y consistentes.

• Con motivo del Día Mundial de las Fragancias, ¿qué evolución prevé para este sector en los próximos años?

El sector de la perfumería y la cosmética está viviendo un momento muy sólido en España. Y es que la perfumería y la cosmética superan ya los 11.200 millones de euros de consumo y España se ha consolidado como segundo exportador mundial de perfumes, según los últimos datos de la STANPA.

De cara a los próximos años, una de las evoluciones más interesantes será el crecimiento de lo que conocemos como perfumería funcional. Gracias a los avances en neurociencia, las fragancias empezarán a diseñarse por su capacidad de interactuar con el sistema límbico, la parte del cerebro vinculada a las emociones y la memoria. Esto hará que veamos cada vez más esencias pensadas para modular el estado de ánimo o acompañar determinados momentos del día.

Al mismo tiempo, la dirección creativa también está cambiando. La perfumería se está alejando poco a poco de las paletas olfativas más tradicionales para explorar composiciones que evocan sensaciones o conceptos más abstractos, como el sol sobre la piel, el aire limpio o el oxígeno purificado. De hecho, cada vez recibimos más demandas que buscan algo muy concreto y diferencial, con contrastes inesperados y combinaciones menos previsibles.

Otra evolución que estamos viendo en perfumería tiene que ver con cómo se construyen y viven las fragancias en la piel. Siguen presentes las notas iniciales, medias y de fondo, pero la evolución estará en crear experiencias olfativas más personalizables. Hoy ya se aplican técnicas como el shadowing o el layering, que permiten que un perfume cambie según la piel, la temperatura o incluso la combinación con otras fragancias. En ese sentido, seguirán desarrollándose nuevas técnicas que permitan adaptar y personalizar todavía más la experiencia olfativa, haciendo que cada fragancia evolucione de forma única con el usuario.

"Gracias a la IA, es posible diseñar fragancias que se adapten a preferencias muy concretas de clientes o mercados específicos"

“En un sector tan emocional como este, el packaging tiene la capacidad de generar deseo incluso antes de probar el perfume"

Tatiana Langa, manager de Desarrollo de Producto de Mixer & Pack.

• ¿Qué papel desempeña el packaging en el ámbito de la perfumería?

El packaging en perfumería es mucho más que un simple contenedor: es una parte esencial de la experiencia del producto. Es el primer punto de contacto con el consumidor y, en muchos casos, el factor que despierta el interés inicial. A través del envase se transmite la identidad de la marca, el posicionamiento y la historia que hay detrás de la fragancia. En un sector tan emocional como este, el packaging tiene la capacidad de generar deseo incluso antes de probar el perfume.

• ¿Cuáles son las principales tendencias del packaging en perfumería para este año?

Actualmente, observamos varias tendencias clave:

- Sostenibilidad real y medible, con materiales reciclables, reducción de componentes y pesos y soluciones refill.

- Minimalismo sofisticado, donde el diseño limpio transmite lujo sin exceso.

- Personalización y ediciones limitadas, que refuerzan la conexión emocional con el consumidor.

- Innovación en materiales y acabados, como efectos táctiles, formas orgánicas, volver a lo primario a lo natural.

- Digitalización, con packaging preparado para experiencias omnicanal (QR, trazabilidad, storytelling digital)

• ¿Cuáles son los criterios más importantes que tiene en cuenta a la hora de desarrollar el diseño de un envase en perfumería?

El equilibrio entre creatividad y factibilidad técnica es la clave principal en todo el proceso. A la hora de desarrollar un envase, buscamos siempre un equilibrio entre varios factores clave: coherencia con la marca y la fragancia, viabilidad técnica e industrial, impacto visual, experiencia de uso y sostenibilidad. No se trata solo de diseñar algo atractivo, sino de crear un producto que funcione a todos los niveles, desde la producción hasta la percepción final del consumidor.

“El equilibrio entre creatividad y factibilidad técnica es la clave principal en todo el proceso”

• ¿Hasta qué punto el packaging puede influir en la decisión de compra en el punto de venta, tanto en el canal físico como en el entorno digital?

La influencia es muy alta. En el punto de venta físico, el packaging es decisivo para captar la atención del cliente en segundos. Y en el canal digital, donde no se puede oler el producto, su importancia es aún mayor, ya que el envase se convierte en el principal argumento de venta. Un buen diseño y desarrollo pueden, y deben, elevar la percepción del producto, reforzar la confianza del consumidor y marcar la diferencia frente a la competencia.

• Ante las recientes regulaciones, ¿cómo están redefiniendo las marcas el equilibrio entre lujo, sostenibilidad y funcionalidad en el packaging?

Las marcas están avanzando hacia un concepto de lujo más responsable. Ya no se trata solo de estética, sino de integrar sostenibilidad y eficiencia sin perder el carácter premium. Esto implica diseñar desde el origen con criterios eco, optimizar materiales, apostar por soluciones reutilizables y ser más transparentes. El reto está en mantener la experiencia aspiracional del producto, pero adaptándola a las nuevas exigencias del mercado y la normativa. Nuestro principal reto está en mantener la experiencia sensorial y aspiracional del producto, integrando al mismo tiempo soluciones sostenibles y eficientes desde el punto de vista industrial.

“En el punto de venta físico, el packaging es decisivo para captar la atención del cliente en segundos. Y en el canal digital, donde no se puede oler el producto, su importancia es aún mayor”