“Les Secrets de Loly no es solo una marca de productos capilares. También es un movimiento en torno a la aceptación de una misma y la celebración del cabello texturizado”

“Solo un 8% de las marcas que probamos llegan a formar parte del portafolio de Laconicum”

"Más allá del aroma es importante construir un universo de marca claro y coherente que conecte emocionalmente con el consumidor"

Rosa Girona Roig, periodista especializada en comunicación y fundadora de bellezasolidaria.net.

• La estrategia del marketing en perfumería ha evolucionado mucho y se trata de una industria que influye notoriamente en el comportamiento del consumidor. ¿Cómo han ido evolucionando las estrategias de marketing en perfumería?

Tradicionalmente, la comunicación se centraba en campañas publicitarias muy aspiracionales, protagonizadas por celebridades y difundidas principalmente a través de televisión, revistas y grandes medios. El objetivo era transmitir una imagen de lujo, exclusividad y deseo, asociando a la fragancia a un estilo de vida idealizado. En este sentido el cambio no ha sido, a mi parecer muy notorio. En cambio, el mundo digital es mucho más cercano y se dirige a la experiencia del consumidor a través de los creadores de contenido y los influencers, que se han convertido en canales clave para dar visibilidad a nuevas fragancias. Sin embargo, aún no podemos “sentir” ni “oler” a través de las pantallas, lo que limita en su totalidad la experiencia que supone vivir las sensaciones que nos transmite una fragancia.

• En la actualidad, ¿qué enfoques resultan más eficaces para comunicar el lanzamiento de una nueva fragancia y asegurar su visibilidad a través de los distintos canales y medios?

Creo que las grandes celebridades (Rosalía, Charlize Theron, Dua Lipa o Timothée Chamelet, por poner algunos ejemplos) despiertan en masa el deseo de probar una fragancia porque son modelos admirados más allá de su belleza, por sus valores.

En sus campañas, las marcas siguen apostando por el storytelling, por las historias aspiracionales que nos hacen soñar. Se nota también un tímido interés (aunque creciente) por valores como la sostenibilidad que pueden influir en determinados segmentos de la población la decisión de compra.

Hoy en día, el lanzamiento de una nueva fragancia suele apoyarse en una estrategia de comunicación integral que combina distintos canales. Las campañas en televisión o los diferentes servicios de Streeming (Netflix, Prime...)  son canales muy presentes en la memoria del consumidor. Las redes sociales también desempeñan un papel fundamental (Instagram o TikTok), donde las marcas generan contenido atractivo y emocional que conecta con el público. Pero (y esto es una apreciación personal) creo que el tamaño importa y la espectacularidad de una campaña no es la misma vista en un smartphone que en cine, por ejemplo.

Por otro lado, la colaboración con influencers o creadores de contenido permite viralizar lanzamientos aunque en el caso del perfume creo que no se alcanza aún el objetivo de que estos sean el canal más efectivo. A esto se suman las acciones más directas como eventos, premios, colaboraciones con medios especializados o experiencias exclusivas para prensa y prescriptores.

Finalmente, la experiencia física en el punto de venta sigue siendo muy importante. Activaciones en tiendas, espacios temporales o eventos sensoriales permiten que el consumidor descubra la fragancia de forma directa y refuerzan el impacto de las campañas de comunicación paralelas.

"En sus campañas, las marcas siguen apostando por el storytelling, por las historias aspiracionales que nos hacen soñar"

• En un entorno altamente competitivo, ¿qué elementos considera clave para que una marca de perfumería logre diferenciarse más allá del propio producto?

Más allá del aroma es importante construir un universo de marca claro y coherente que conecte emocionalmente con el consumidor. Entre los elementos clave que ya he citado destacan la historia de la marca, sus valores, su posicionamiento y su forma de comunicarse y la imagen personal (caras conocidas o modelos que impactan). En este sentido creo que la IA tendrá mucho que decir por qué creará “modelos” virtuales, pero que captarán nuestra atención hacia un determinado perfume.

• ¿Qué papel desempeñan el branding y el diseño de packaging en la decisión de compra y cómo se integran en el proceso de desarrollo de un perfume?

En muchos casos, el frasco, el nombre y la identidad visual son fundamentales y empujan al consumidor a dirigirse al punto de venta y probar la fragancia.

Un diseño atractivo puede transmitir valores muy diversos: lujo, modernidad, sencillez, naturaleza... Por esta razón, el desarrollo del packaging no suele ser un proceso independiente, sino que se integra desde las primeras fases de creación del perfume. 

• ¿Hasta qué punto la construcción de una identidad de marca sólida influye en el posicionamiento de una fragancia?

Creo que en algunos casos es fundamental, pero que otros factores como los que he comentado antes (modelos de famosos que magnitud estratosférica, vuelvo a citar a Rosalía, Dua lipa, Charlize Theron, o Timothée Chamelet disparan la curiosidad y las ganas de probar y comprar un determinado perfume, incluso antes de probarlo, en estos casos (me atrevería a decir).

Aunque, el ideal sería construcción de una identidad de marca sólida no olvidemos que marcas muy clásicas han tenido que reinventarse para acceder a públicos más jóvenes. Me refiero que la fidelidad, en este caso, estaría en entredicho.

"Marcas muy clásicas han tenido que reinventarse para acceder a públicos más jóvenes"

"El eje vertebral de todo lo que hacemos es el olfato, y nuestro objetivo es reivindicarlo como un lenguaje artístico en sí mismo"

Àngels Peris, directora de la Fundación Ernesto Ventós.

• ¿Qué relación existe entre el arte y la perfumería?

La relación es mucho más profunda de lo que parece a simple vista. Tanto el arte como la perfumería trabajan con la sensibilidad, la memoria y la emoción. Un perfume, igual que una obra de arte, no se limita a lo material: construye una experiencia. En el caso del olfato, además, hay una conexión directa con la memoria y lo inconsciente, lo que lo convierte en un lenguaje artístico muy potente, aunque históricamente menos explorado en los circuitos tradicionales.

Además, la perfumería es en sí misma una forma de arte. Es un proceso de creación donde se combinan notas olfativas igual que un pintor combina colores o un músico notas musicales. Ernesto Ventós, siendo: perfumista, coleccionista y también artista, bajo el nombre de NASEVO, exploraba constantemente esa relación entre olor, forma y expresión.

• ¿Qué función desarrolla la Fundación Ernesto Ventós para acercar el universo olfativo al ámbito artístico?

Desde la Fundación trabajamos precisamente en la combinación entre arte y olfato. El eje vertebral de todo lo que hacemos es el olfato, y nuestro objetivo es reivindicarlo como un lenguaje artístico en sí mismo.

Tomamos como punto de partida el legado de Ernesto Ventós y cómo se relacionaba con el arte: coleccionaba obras que, como él decía, “le olían”. Esa colección, conocida como olorVISUAL, refleja una manera intuitiva y profundamente personal de entender las obras, y resume muy bien su mirada.

A partir de ahí, actuamos como puente entre artistas, instituciones y público para abrir nuevas formas de percibir y entender el arte a través del olor.

"Tomamos como punto de partida el legado de Ernesto Ventós y cómo se relacionaba con el arte: coleccionaba obras que, como él decía, “le olían”"

• ¿Qué iniciativas impulsan desde la Fundación para difundir la relación entre arte y olfato?

Impulsamos exposiciones, talleres, visitas guiadas y proyectos educativos donde el olfato tiene un papel central. En los talleres, por ejemplo, trabajamos directamente esa relación entre arte y olfato y enseñamos a oler, algo que no siempre sabemos hacer de manera consciente.

También colaboramos con museos e instituciones culturales a través de proyectos de asesoría olfativa, ayudando a integrar el olor en sus discursos expositivos. Por otro lado, apoyamos la producción de artistas que trabajan con el olor como materia creativa, y conservamos y divulgamos nuestras colecciones, que son el núcleo del legado de Ernesto Ventós. Todo ello con la voluntad de generar experiencias más completas y sensoriales.

• ¿Qué retos identifica la Fundación a la hora de incorporar el olfato en los circuitos expositivos y museísticos? ¿Tienen algún proyecto en mente en los próximos años?

Uno de los principales retos es técnico: conservar, activar y difundir el olor en un espacio expositivo no es tan sencillo como trabajar con una obra visual. También hay un reto cultural, porque el olfato todavía no está plenamente reconocido como un sentido artístico dentro de los museos.

Aun así, en los últimos años se ha avanzado, y cada vez más instituciones empiezan a incorporar el olor dentro de sus planes de accesibilidad, lo que abre una vía muy interesante en la que la Fundación Ernesto Ventós tiene mucho que aportar.

De cara a los próximos años, queremos seguir consolidando esta línea de trabajo, ampliando colaboraciones (también a nivel internacional) y desarrollando formatos y tecnologías expositivas que proporcionen otras formas de experimentar el arte e incluso donde el olor no sea un complemento, sino un elemento central del discurso.

"El olfato todavía no está plenamente reconocido como un sentido artístico dentro de los museos"

•  En honor a Ernesto Ventós, fallecido hace 6 años, ¿cómo celebraría este Día Mundial de las Fragancias?

Seguramente lo celebraría oliendo, pero también provocando un poco. Ernesto tenía una curiosidad constante y una relación muy libre con el mundo de los olores. Uno de sus olores favoritos, por ejemplo, era el estiércol, porque le recordaba a su infancia paseando por el campo.

Esa conexión entre olor y memoria define muy bien su manera de entender el mundo. Para nosotros, la mejor forma de celebrarlo es precisamente esa: reivindicar todos los olores, incluso los menos evidentes, y seguir compartiendo esa forma de mirar (y oler) que él nos dejó.

"La mejor forma de celebrar un día como hoy es reivindicar todos los olores y seguir compartiendo esa forma de mirar (y oler) que Ernesto Ventós nos dejó"

"Hoy en día, un cocinero debe estar en diálogo con otros ámbitos creativos. La gastronomía es vanguardia, está a pie de calle, y lo mismo ocurre con la moda, el arte o la música"

Ramón Freixa, chef, empresario y Académico de la Academia del Perfume.

• La gastronomía y la perfumería comparten un mismo lenguaje sensorial. Desde su experiencia, ¿qué vínculos existen entre ambos universos?

La gastronomía y la perfumería comparten muchos puntos en común. En ambos universos se trabaja con productos únicos de temporada que “se recetan”. Al final una fórmula de un perfume no dista tanto de una fórmula de un plato. Siempre son temporales, los ingredientes son especiales y se trabajan para que tengan armonía.

• Existen ingredientes que se utilizan tanto en la cocina como en la perfumería. ¿Hay alguno que le resulte más interesante por su versatilidad en estos dos mundos?

Por supuesto, hay muchos ingredientes que coinciden, especialmente en el ámbito de las especias, como el haba tonka, el regaliz o incluso ciertas maderas utilizadas para ahumar. Además, algunas de las flores empleadas en perfumería también son comestibles.

"Al final una fórmula de un perfume no dista tanto de una fórmula de un plato"

• Los aromas tienen una capacidad única para activar la memoria y evocar recuerdos. ¿Cómo se trabaja ese componente emocional desde la cocina?

Un olor te puede evocar recuerdos o emociones. En mi caso, el aroma a pan recién hecho me remite a la casa de mis abuelos, a una etapa más tierna, a esos momentos de la infancia cuando me despertaba ahí. Del mismo modo, un perfume te puede llevar a un recuerdo, igual que un plato te puede recordar a alguien.

• En los últimos años han ganado protagonismo las fragancias gourmand, inspiradas en notas comestibles como el chocolate o el caramelo. ¿A qué atribuye este auge?

Las fragancias gourmand están en auge, con notas como el dulce, el regaliz, el caramelo salado, el chocolate o la vainilla. La tendencia más reciente combina estos acordes gourmand con el oud; por ejemplo, el tabaco-vainilla es uno de los perfumes que más protagonismo están teniendo actualmente.

• ¿Está trabajando actualmente en algún proyecto nuevo o le gustaría desarrollar en el futuro alguna iniciativa que conecte la gastronomía con otras disciplinas creativas?

Estoy trabajando en nuevos proyectos: uno verá la luz en septiembre y otro muy pronto. Siempre me interesa colaborar con otras disciplinas y mantenerme conectado con el mundo del arte, la moda o la música.

Considero que, hoy en día, un cocinero debe estar en diálogo con otros ámbitos creativos. La gastronomía es vanguardia, está a pie de calle, y lo mismo ocurre con la moda, el arte o la música.

"Hay muchos ingredientes que coinciden, especialmente en el ámbito de las especias, como el haba tonka, el regaliz o incluso ciertas maderas utilizadas para ahumar"